Kit Melchert Bonnicksen

Artikel på forsiden af Lokalavisen (Amager) den 14.05. 2011. Artiklen er et godt eksempel på fænomenet tekstreklame, som er reklame forklædt som journalistik. Jeg har understreget nogle af de steder i teksten, hvor man tydeligst ser det.

Ét blik på lokalavisen. Det er nok til at bekræfte et af de temaer, som første semesters forelæsninger på journaliststudiet har påstået: At lokalaviser i mange tilfælde er rene annonceblade. Lokalavisernes indhold er ikke som den journalistik, de større aviser laver – omend idéelt set: Upartiske og uden såkaldt tekstreklame.

Tekstreklame er, når en vare eller tjeneste har fået “indpakningspapir” i form af noget, der ligner en journalistisk artikel. Indpakningen bliver lavet, så læserne snydes til at tro, at det, de læser, er journalistik og ikke reklame. Der sker det, at den troværdighed, som journalister har, bliver “lånt” til det produkt, som bliver omtalt i artiklen. Det er for at give mere troværdighed til produktet. Men journalistens troværdighed bliver mindre, fordi han eller hun ikke er uafhængig, men bliver et redskab for dem, som gerne vil sælge produktet.

Denne artikel om håndværkere, der arbejder på husfacader, er et godt eksempel. Jeg ledte forgæves efter det lille ord “Annonce”, som plejer at stå ved reklametekster på for eksempel en hel side med en annonce fra et firma.

Der er flere ting, som springer i øjnene: Der er kun én kilde til historien, og det er firmaet selv. De kan altså frit rose dem selv, og der er ikke gjort noget for at finde andre parter, der kan udtale sig positivt eller negativt. Historien bliver ensidet og det gør, at den mister troværdighed. Firmaet har selvfølgelig en interesse i at rose sig selv, men læseren får ikke andre holdninger, for eksempel fra folk, som har brugt firmaet og folk, som har indvendinger af forskellig art.

Der bliver igennem artiklen tegnet et lyserødt billede af firmaet: Det er vokset med hensyn til antallet af medarbejdere, og en del af de opgaver, det har løst, bliver nævnt. Tag for eksempel vendingen som “… er det stærkt specialiserede håndværksfirma, der tæller tømrere, murere, elektrikere, VVS-folk og en svejser, nu på spil flere steder i verden.” Firmaet er “på spil”, og dets ansatte er “stærkt specialiserede”. Glorificerende fraser, som skal få det hele til at fremstå lyserødt.

Firmanavnet er konsekvent skrevet med store bogstaver. Det er ikke normal praksis i artikler, med mindre der er tale om forkortelser (for eksempel ATP – Arbejdsmarkedets Tillægspension).

Første gang, navnet på firmaet bliver nævnt, står der ApS bagefter. Det er heller ikke noget, man skriver i journalistiske tekster, med mindre det er relevant . I dette tilfælde kan læseren være ligeglad, om det er et anpartsselskab, aktieselskab eller lignende, for det handler om (hvis vi går ud fra, at artiklen her altså er en “rigtig” journalistisk artikel og ikke en reklame), at nogle håndværkere har et specielt arbejde, i og med at det foregår mange meter over jordens overflade i en klatresele.

En anden ting, som er problematisk, er sætningen “… de færreste håndværkere bryder sig om at se ned i afgrunden fra op til 130 meters højde (Herlev Hospital).” Her er der ingen forklaring til læseren, Herlev Hospital bliver bare smidt ind i en parantes, og det bliver ikke “brugt til noget”. Journalistisk ville det være bedre, hvis læseren fik forklaret, at der er 130 meter ned fra toppen af Herlev Hospital – at tingene bliver sat ind i en sammenhæng og ikke står og svæver for sig selv.

Rigtig stygt bliver det i slutningen af artiklen: “… slutter John Clausen og henviser til DANCLIMB på Bådehavnsgade …“. Der ikke noget journalistisk, der taler for, at det er relevant for læseren at vide, hvor firmaet ligger. Men når det handler om at skaffe penge til en avis, gælder alle kneb tilsyneladende. Ikke nok med, at firmanavnet efterhånden har printet sig ind i læserens bevidsthed, han skal også have adressen at vide – både den fysiske og internetadressen, som er det sidste, der står og svæver uden nogen som helst sammenhæng med artiklen.

Nok er det svært for aviserne at tjene penge, men hvis det er annoncer, man vil lave, burde man kalde en spade for en spade og stå ved det. Der er som sådan ikke noget galt med annoncer, for de indeholder også information i sig selv, som er helt legal at give videre til læserne. Problemet ligger i, at læserne i mange tilfælde som her får serveret annoncerne som et journalistisk produkt i form af hvad de tror, er en artikel.